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茅台降价!1600吨直销投放 李保芳铁腕狙击炒家

10月15日,贵州茅台发布了第三季度业绩报告。报告称,今年前三季度,贵州茅台酒营业收入635.09亿元,同比增长15.53%,不含母公司净利润305.34亿元,同比增长22.48%。一个季度实现了上半年的销售额。茅台在第三季度做了什么?

“今天,我们是为了价格而开会的。我们需要控制价格,而不是稳定价格。”在今年8月7日的贵州茅台价格会议上,茅台集团董事长李保芳开门见山地说道。

两个月后,当《中国企业家》的记者访问北京市场时,发现茅台的价格确实大幅下跌。国庆节前售价2200元的天妃茅台,在节后已降至2000元。

茅台酒的新领导人李保芳以铁腕闻名。进入“李保芳时代”后,茅台酒显然正在加紧整顿其分销体系。2018年,贵州茅台禁止了437家茅台酒经销商。2019年上半年,茅台酒经销商将继续减少99家。

与今天的需求不同,一瓶很难找到。像许多传统的大型企业一样,茅台在早期发展中非常依赖经销商来增加其市场份额,并逐渐形成了庞大的分销体系。不难理解,如果当前茅台集团想要真正控制茅台的价格,就必须打破经销商的垄断,增加直接供应渠道的多样性。这可能是茅台渠道结构改革的核心。今年5月,由于茅台集团营销公司的成立,茅台集团和李保芳被迫站在舆论的最前沿,并收到了上海证券交易所的调查函。但今年7月,李保芳开辟了一个新的阵地:开始通过商业渠道销售茅台,许多批次的廉价茅台投放市场,从而狙击了在短时间内持续提价的投机者。

1600吨直销茅台

10月15日,茅台在推出尚超战略后交出了第一张成绩单。

当天,贵州茅台发布了第三季度业绩报告,报告称今年前三季度贵州茅台营业收入635.09亿元,同比增长15.53%,不含母公司净利润305.34亿元,同比增长22.48%。

可以看出,今年前三个季度茅台酒的直接销售总额为31.03亿元。与今年半年度报告数据相比,上半年茅台酒的直接销售收入为16.02亿元。今年第三季度,茅台单季直销收入达到15.01亿元。单季收入几乎与今年上半年的前两个季度持平,直接销售效应出现在第三季度。

与2018年相比,2018年上半年茅台的直销收入约为25.8亿元,2018年前三个季度的直销收入达到38.7亿元。去年第三季度的直销收入约为12.9亿元。从比较中可以看出,今年上半年,茅台的直销收入同比下降38%,但仅第三季度,直销收入同比上升约16%。

事实上,自今年年初以来,茅台已经表示将加大直销力度。李保芳今年5月公布的一组数据支持茅台的直销决心:“直销渠道从一年前的500吨增加到今年的1600吨。”

一个季度实现了上半年的销售额。茅台在第三季度做了什么?

今年4月19日,贵州茅台发布招标公告,根据综合排名顺序,选择全国三家服务提供商分别获得150吨、130吨和120吨天妃茅台酒配额,总量分别为400吨。同时,贵州第一批茅台酒超市和服务提供商将获得80吨、70吨和50吨天妃茅台酒的配额,根据综合排名顺序,总计200吨。

四天内八万瓶茅台酒

今年7月底,茅台正式宣布公司在贵州全国和地方超市的最终竞价。包括物美、华润和大润发在内的几家超市共获得600吨配额。

随着投标落地,茅台直销有了新的渠道。以物美为例。自8月3日起,物美已经正式开始预售53度500毫升天妃茅台酒。通过与多点dmall的合作,实现在线预订和离线交付。茅台直销自8月份以来发展迅速。

9月26日至29日,物美和茅台联合推出一系列活动。在4天内,物美在北京又发布了8万瓶茅台。物美称8万瓶茅台已经售完。物美在4天内销售8万瓶,为茅台第三季度15.01亿元的直销收入贡献了1.2亿元,约占8%。我们可以看到开辟更多茅台酒直销渠道的效果。

除了与物美、大润发和好市多等线下零售商合作,茅台还在天猫超市和苏宁等电子商务平台上推出。

为了防止黄牛进入尚超,物美还设定了购买资格的门槛。根据物美的规定,物美电子会员只有在连续3个月有购物记录后,才能在多点应用上进行在线茅台预购,并将根据购买频率、购买类型和消费能力给予不同的购买资格。

物美集团创始人兼多点dmall董事长张文忠认为,物美多点dmall的茅台酒数字化销售模式能够准确识别消费者,规范流通和销售渠道,有效控制黄牛,实现销售的可追溯性、可追溯性和数字化。目前,多点dmall已与80家区域领先零售企业合作,覆盖全国近万家店铺。截至2019年9月底,多点会员注册总数已超过7 500万,每月活跃用户近1 400万。

据张文忠介绍,多点dmall数字会员后台可以识别会员过去几个月的真实消费情况,消除了茅台酒等供需不平衡商品销售中的“黄牛抢购”问题。

控制终端零售价格的前提是有效控制渠道。李保芳曾表示,茅台的体制改革在未来将趋于平稳,一方面稳定市场,另一方面稳定价格。

本文来源于《中国企业家杂志》。

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